切割營(yíng)銷

切割營(yíng)銷是指站在競(jìng)爭(zhēng)的角度，對(duì)復(fù)雜的市場(chǎng)進(jìn)行切隔，找到一個(gè)讓消費(fèi)者接受我們的區(qū)域，快速認(rèn)同我們，規(guī)避與強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)，同時(shí)將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手逼向一側(cè)。微妙地改變強(qiáng)弱之間的力量對(duì)比，從而實(shí)現(xiàn)以小博大，以弱擊強(qiáng)，以輕舉重。切割營(yíng)銷可分為感性切割營(yíng)銷、類別切割營(yíng)銷、市場(chǎng)切割營(yíng)銷、人群切割營(yíng)銷、品牌切割。

一、感性切割—將同樣的產(chǎn)品賣出不同
1、首先進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研
（1）只有通過(guò)市場(chǎng)一線調(diào)研傾聽(tīng)消費(fèi)者的聲音和他們的需求，才能發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品真 正吸引消費(fèi)者的地方。站的高可以看的遠(yuǎn)，但看不清楚。需要找到基本的著手點(diǎn)加以解決。
（2）市場(chǎng)調(diào)研的信息只有兩種是有價(jià)值的：一種是別人不知道的，你先知道的；另外一種是別人都知道的信息，你分析出結(jié)論來(lái)。

2、感性切割從產(chǎn)品著手
消費(fèi)者選擇產(chǎn)品有理性和感性兩方面，，通過(guò)感性內(nèi)涵激活產(chǎn)品，使產(chǎn)品具備被接受的基本支撐點(diǎn)。營(yíng)銷的較量，不是產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的較量，是產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中感知的較量。讓用戶感知，給他們消費(fèi)的理由。

3、產(chǎn)品如何才能具體化
（1）產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品包裝、銷售渠道、產(chǎn)品廣告
（2）產(chǎn)品包裝
（3）產(chǎn)品廣告

二、類別切割—規(guī)避強(qiáng)者的以弱擊強(qiáng)
1、對(duì)手ji其強(qiáng)大怎么辦：不管你拿到的牌多么糟糕，一定存在基于現(xiàn)實(shí)條件基礎(chǔ)上的解決方案。

2、營(yíng)銷就要把技術(shù)的語(yǔ)言市場(chǎng)化，變成通俗易懂的語(yǔ)言。

3、品類切割，努力將市場(chǎng)一分為二，從消費(fèi)者心智的角度對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行切割分類，讓消費(fèi)者保護(hù)我們，同時(shí)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面狙擊，找一個(gè)規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)的辦法，逼對(duì)手讓出一條通道，實(shí)現(xiàn)難得的成長(zhǎng)空間和時(shí)間。

4、以小博大兩個(gè)基本前提：讓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手找不到我、找到一個(gè)被消費(fèi)者接受的方法；

5、規(guī)避強(qiáng)勢(shì)品牌的圍追堵截，做小池塘里的大魚(yú)，不作大池塘中的小魚(yú)，成為未來(lái)品類的領(lǐng) 導(dǎo) 者。

三、市場(chǎng)切割——實(shí)現(xiàn)強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換
1、中國(guó)市場(chǎng)的特征：龐大的人口基數(shù)市場(chǎng)容量大、混亂中高速成長(zhǎng)、綿延不斷山頭（中 心城市、二級(jí)城市、縣級(jí)城市、農(nóng)村城市）。

2、幾種市場(chǎng)布局的方式：
中 心城市突破式（需要強(qiáng)大的資金和費(fèi)用支持，跨國(guó)企業(yè)策略）；
農(nóng)村包圍城市式（費(fèi)用較低，但利潤(rùn)少）；
重 點(diǎn)市場(chǎng)集中運(yùn)作式（集中資源重 點(diǎn)做幾個(gè)市場(chǎng)）；
拉腰階段式（僅做一類市場(chǎng)，如縣級(jí)市場(chǎng)，沒(méi)有強(qiáng)勢(shì)品牌，可規(guī)避強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)）

3、切割市場(chǎng)：用有限的資源達(dá)成強(qiáng)弱關(guān)系的迅速轉(zhuǎn)換，把產(chǎn)品、概念市場(chǎng)聚焦，集中優(yōu)勢(shì)兵力、改變力量對(duì)比，選擇對(duì)于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)成本zui低的市場(chǎng)進(jìn)行運(yùn)營(yíng)。

4、規(guī)劃出不同功能的產(chǎn)品：品牌產(chǎn)品（概念產(chǎn)品）、競(jìng)爭(zhēng)性產(chǎn)品（物美價(jià)廉）、利潤(rùn)產(chǎn)品（高 檔）如紅星奶粉產(chǎn)品線設(shè)計(jì)、集中幾個(gè)局部市場(chǎng)：如牙齦牙膏：以縣級(jí)城市切割市場(chǎng)，賣點(diǎn)：牙齒、牙齦同步健康

四、人群切割—提升有效投入的途徑
1、 目前廣告投放存在的問(wèn)題：
沒(méi)有對(duì)目標(biāo)人群進(jìn)行清晰的切割；
沒(méi)有訴求/獨(dú)特訴求；
在非目標(biāo)人群上花錢（如女式內(nèi)衣在武打片中放廣告）；
與目標(biāo)人群背離；

2、人群或客戶群切割，將有限的資源指向目標(biāo)人群，提升有效投入

3、考慮目標(biāo)人群基本的生活特征，信息傳遞、服務(wù)重 點(diǎn)要有明確的目標(biāo)指向，要有針對(duì)性地進(jìn)行宣傳和包裝手段。傳播的信息里，產(chǎn)品要充當(dāng)主角，明星和其它都要充當(dāng)配角。

五、品牌切割—激發(fā)感性力量創(chuàng)造隱性價(jià)值
1、品牌切割—賦予品牌以獨(dú)特的內(nèi)涵，予以足夠的統(tǒng)一形式表達(dá)，從而使品牌與眾不同。激發(fā)感性力量，創(chuàng)造隱性價(jià)值。

2、消費(fèi)者接觸的品牌元素：一個(gè)標(biāo)識(shí)、一個(gè)內(nèi)涵、一個(gè)故事、一句承諾、一致連貫
有內(nèi)涵才有真 正意義的上的品牌力。

3、品牌力來(lái)源：
（1） 服務(wù)：文化的力量是無(wú)堅(jiān)不摧的（海爾的真誠(chéng)到永遠(yuǎn)）。
（2） 感性上的優(yōu)點(diǎn)：感覺(jué)是主人，事實(shí)是奴仆（農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜）。
（3） 規(guī)則的統(tǒng)一：將矛盾的兩ji平衡起來(lái)。
（4） 劃定領(lǐng)域：將對(duì)手逼向一側(cè)（如體飲平衡飲料）。
（5） 身份和自我表現(xiàn)：激發(fā)性格的力量（如大飲、萬(wàn)寶路）。
（6） 情感和愛(ài)：激發(fā)愛(ài)、同情、友誼的力量（如小洋人妙戀初戀般的感覺(jué)）。

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編輯：文曲

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